老字號變“新國潮”,“網紅”如何“長紅”?

2021-06-23 07:52:35 來源:新華網 作者:于佳欣 周蕊 責任編輯:赤子 字號:T|T

  新華社北京6月22日電 題:老字號變身“新國潮”,“網紅”如何變“長紅”?

  新華社記者于佳欣、周蕊

  “618”期間,天貓上老字號整體成交突破10億元,京東平臺300多個老字號銷量翻番;4月28日至5月12日第三屆“雙品網購節”期間,老字號銷量同比增長超三成……熱銷數字背后,是老字號在“國潮熱”中愈發重要的分量?!熬W紅”如何變“長紅”?

  火了,老字號

  提起內聯升,你想到的是什么?

  黑色的中老年布鞋?還是傳統的舊式靴子?在你打開內聯升網店,或走進其快閃店后,這種固有印象就會被顛覆。

  取而代之的是復古的翹頭手工千層底布鞋,搭配漢服的尖頭織錦布鞋,以及有著王者榮耀、如懿傳、大魚海棠等IP文創元素的爆款……五顏六色的鞋子,讓人們感受到這個有著168年歷史老字號身上滿滿的年輕味。

  “減齡”后的內聯升銷售更火了。內聯升副總經理程旭告訴記者,今年“618”期間,內聯升線上銷售450萬元。其中,5月22日新推出的皂鞋,上市兩周就賣了100多雙,火爆程度出乎意料。

  做奶糖的大白兔推出奶糖味香水,同仁堂做起阿膠面膜,鳳凰自行車打造電動助力自行車……越來越多老字號正加速變身“新國潮”,與年輕人打成一片。

內聯升女鞋大魚海棠系列。(北京內聯升鞋業有限公司提供)

  電商平臺銷售數據也印證了老字號的“火”?!?18”期間,天貓首次為老字號設置專屬會場,整體成交突破10億元?!半p品網購節”期間,回力、百雀羚、大白兔等成為拼多多“百億補貼”頻道的熱銷品牌。清明節期間,美團推出“老字號嘉年華-迎春獻禮”活動,中華老字號品牌交易額比2020年同期增長127.7%。

  商務部數據顯示,為期15天的第三屆“雙品網購節”期間,國產品牌網絡零售額占比達73.8%,老字號品牌銷售額同比增長33.5%。

  老字號何以日益成為“搶手貨”?中國社科院財經戰略研究院研究員依紹華說,消費升級背景下,消費者更關注品質和個性化需求,有著長久文化積淀和質量承諾的老字號,不斷創新產品和營銷方式,能更好地增強消費者的品牌認同感。

  變young,這么玩

  如果提到老鳳祥,你只想到珠寶玉石,那就落伍了。如今,老鳳祥眼鏡、老鳳祥腕表銷售火爆,讓這個有著170多年歷史的老字號更多出現在人們生活中。

  “老鳳祥已經從傳統工藝領域向時尚文創產業轉型?!崩哮P祥首席發言人王恩生說,既傳承百年非遺手工制作技藝,又加入現代科技創新材料,老鳳祥的“潮品”體現了傳承為本、創新為魂的理念。

  天貓數據統計,每年有4000萬“95后”在天貓為老字號“打call”。年輕人喜歡老字號,不僅因其歷史悠久、手藝精湛,更在于它們能跟時代接軌、與新需求合拍。

  “變young(年輕)”,老字號有多種“花式”玩法。

青島啤酒結合北京2022年冬奧會推出“可以DIY”的“國潮看好罐”。(青島啤酒股份有限公司提供)

  打造聯名款。日前,百年老字號青島啤酒結合北京2022年冬奧會推出一款“可以DIY”的啤酒罐:在瓶身上印的“好”字前,消費者可以自行填寫詞語。中國好、生活好、胃口好……“國潮看好罐”一經上市,便收獲大量網友好評,也掀起了年輕人的愛國情懷。

  借助新平臺?!坝|網”近10年的內聯升,去年疫情期間玩起直播。程旭說,現在直播收入能占到部分門店月收入的三分之一,轉變了“坐店等客”的傳統模式。

  推出新產品。成立于1921年的五芳齋,通過京東平臺充分調研用戶消費特征和偏好,推出多個“爆款”定制商品?!?18”第一周里,五芳齋在京東平臺銷量同比增長超10倍。

  京東大數據研究院首席數據官劉暉說,老字號品牌所秉承的工匠精神與產品創新相輔相成。重視用戶細分需求和體驗,不斷提升技術、設計、服務和營銷水平,這是老字號“永葆青春”的核心。

  潮起,新未來

  抓住“國潮”崛起勢頭,老字號如何從“網紅”到“長紅”?

  專家指出,在消費升級背景下,“國潮”崛起激活了中國傳統文化,也為具有傳統文化特色的老字號品牌復興提供了契機。

  不久前商務部發布的一份調查顯示,經商務部認定的1128家中華老字號企業中,84%的企業在2019年處于盈利狀態,年營業收入5000萬元以上的占比近50%。老字號復興仍有廣闊空間。

這是2021年5月10日參展商老鳳祥在首屆消博會上展示的首飾。新華社記者 楊冠宇 攝

  事實上,老字號發展也面臨共有難題:電商落地效果欠佳、產品更新迭代緩慢、品牌力薄弱等,亟須解決。

  依紹華說,要做到“長紅”,老字號更要有憂患意識,在堅守的同時做好創新,注重品牌延伸,拓展經營領域,加載服務功能,增強消費者的體驗價值。

  “老字號要將博大文化、創新科技、強大制造和廣袤市場融合在一起,才不會只是一陣潮流,而成為真正引領‘國潮’的品牌?!币澜B華說。

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